過去,，國內(nèi)的主題公園運營商只有華僑城,、長隆、華強方特等少數(shù)幾家；近年來,，在轉(zhuǎn)型壓力下,，包括萬達（專題閱讀）、恒大,、保利,、世茂、佳兆業(yè)在內(nèi)的多家房企,，紛紛進軍該領(lǐng)域,。然而，從選址,、開發(fā),，到運營、盈利,，國內(nèi)主題公園的運營者們還有很長的路要走,。
在利潤率下滑、土地成本高企的背景下,，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商開始尋求多元化轉(zhuǎn)型,，主題公園是一條出路。
過去,，國內(nèi)的主題公園運營商只有華僑城,、長隆、華強方特等少數(shù)幾家,；近年來,，在轉(zhuǎn)型壓力下，包括萬達,、恒大,、保利、世茂,、佳兆業(yè)在內(nèi)的多家房企,，紛紛進軍該領(lǐng)域。
一時間,，主題公園進入了“多國混戰(zhàn)”時代,。
不可否認，與發(fā)達國家相比,，中國的主題公園消費尚有巨大的發(fā)展空間,。但與迪士尼（專題閱讀）、環(huán)球影城等IP化運營的主題公園相比,，當(dāng)前國內(nèi)主題公園運營商還遠未探索出成熟的盈利模式,，仍以園區(qū)門票和酒店等收入為主，并依靠地產(chǎn)業(yè)務(wù)補貼反哺主題公園運營。
從選址,、開發(fā),，到運營、盈利,，國內(nèi)主題公園的運營者們還有很長的路要走,。
蜂擁進場
4月底，前迪士尼高管加盟佳兆業(yè),，掌舵大型主題公園金沙灣樂園項目,，引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。
位于深圳大鵬半島的金沙灣樂園預(yù)計將于2021年投入運營,，內(nèi)容包括星級酒店群,、冰雪世界、水上樂園,、動漫城,、演藝中心等，每年將接待至少230萬人次的游客,。
佳兆業(yè)將金沙灣樂園定位為“粵港澳大灣區(qū)最大的旅游綜合體項目”,，并與環(huán)球影城、迪士尼樂園對標(biāo),。
落實這樣的目標(biāo)并不容易,，尤其是對剛剛走出危機，且初次開發(fā)主題公園的佳兆業(yè)來說,。作為一家房地產(chǎn)開發(fā)商,，佳兆業(yè)為何要在主題公園項目上傾注心血？
佳兆業(yè)有關(guān)人士稱,，金沙灣項目2014年便已經(jīng)確定,。從拿地開始,，就計劃做成文旅產(chǎn)業(yè)而非地產(chǎn)項目,，尤其是在近年來佳兆業(yè)轉(zhuǎn)型多元化后，文旅更是不可或缺的一塊,。
“旅游綜合體是復(fù)合發(fā)展的產(chǎn)品,，有廣闊的市場前景?！奔颜讟I(yè)方面認為,。
相比于佳兆業(yè)，萬達更早意識到文旅產(chǎn)業(yè)的潛力,，已在四五年前進入,，投資資金更達上千億。萬達在南昌、合肥開發(fā)的主題樂園項目“萬達城”已開張數(shù)月,。王健林透露,，到2020年，萬達將在國內(nèi)布局15座單體投資200億以上的萬達城,。
記者了解到,，恒大也有自己的主題公園計劃。定位為“全室內(nèi),、全天候,、全季節(jié)世界頂級童話神話主題公園”的恒大童世界，被其寄予“走向世界的旅游主打產(chǎn)品”的期望,。恒大表示,，童世界的規(guī)劃目標(biāo)是“3-7天才能玩遍所有項目”。目前,，恒大這一主題公園項目已在全國六地鋪開,。
保利地產(chǎn)在完成對中航地產(chǎn)的并購后，接手主題樂園項目“航空大世界”,。按規(guī)劃,，保利將在全國布局至少5個“航空大世界”項目，單個投資過百億,，首個位于成都的項目將于明年9月開園,。
此外，包括碧桂園的“天宸恐龍主題公園”,、世茂的“世茂嘉年華”,、海爾地產(chǎn)的“海爾兄弟公園”等在內(nèi)，多家地產(chǎn)商已在主題公園領(lǐng)域砸下重金,。
一邊是愈加火熱的市場,，一邊是蜂擁而入的房企。主題公園開發(fā)的“戰(zhàn)國時代”,，已拉開序幕,。
事實上，無論是傳統(tǒng)主題公園運營商華僑城,、長隆的擴張,，還是地產(chǎn)商資本的涌入，都是看到了在中國消費升級下,，主題公園巨大的發(fā)展空間,。
2015年，中國游客量前兩名的珠海長隆海洋王國及杭州宋城分別為749萬人次,、729萬人次,。其后的麗江宋城,、常州恐龍園、東部華僑城,、北京歡樂谷等,，游客量均在400萬人次左右。而在當(dāng)年世界游客量前10名的主題公園中,，均在千萬人次規(guī)模,，排名第一的奧蘭多迪士尼入園人數(shù)高達2050萬。
東方證券指出,，中國主題公園正迎來重大的向上拐點：依據(jù)美日韓的發(fā)展經(jīng)驗,，人均GDP8000美元是主題公園發(fā)展的重要分水嶺。2016年,，中國人均GDP已突破8000美元,。
咨詢公司AECOM預(yù)測，中國主題公園客流人次將分別于2020年,、2025年,、2030年達到2.2億、3.2億,、4.2億人次,。
中國綜合開發(fā)研究院旅游地產(chǎn)研究中心主任宋丁認為，與美國,、日本等成熟旅游市場相比,，主題樂園的供應(yīng)量遠未達到飽和預(yù)期，地產(chǎn)商進軍樂園仍有發(fā)揮空間,。
運營之痛
雖然市場空間巨大,，但中國的主題公園運營還在學(xué)步階段，尚未形成成熟的盈利模式,。
從收入來源看,，中國的主題公園與國際主流模式存在較大差異。廣發(fā)證券指出,，我國主題公園門票收入占公園總收入的80%左右,，收入來源較單一。
以海昌海洋公園旗下的八家主題公園為例,，在其2016年的16.49億元總收入中,，門票收入占比達到78.2%，非門票收入只有3.59億元,。
而僅僅依靠門票收入并不足以支撐主題樂園的運營。中國的經(jīng)營者們發(fā)明了用地產(chǎn)開發(fā)反哺主題樂園運營的模式,。
這一模式的內(nèi)在邏輯是,，由文化旅游業(yè)務(wù)帶動配套地產(chǎn)溢價,，再利用配套地產(chǎn)開發(fā)資金回流反哺文化旅游業(yè)務(wù)。其中,，與主題公園相配套的房地產(chǎn)開發(fā),，才是盈利的關(guān)鍵。
以華僑城A為例,，據(jù)財報顯示,，2016年其房地產(chǎn)業(yè)務(wù)、旅游綜合業(yè)務(wù)營收占比分別為53.59%及45.11%,，來自主題公園的旅游綜合業(yè)務(wù)營收占比仍未過半,，且低于房地產(chǎn)業(yè)務(wù)營收。
此外,，長隆和宋城演藝兩家主題公園運營商,，也將地產(chǎn)列為其主營業(yè)務(wù)之一。
然而,，即使有地產(chǎn)的反哺,，中國主題公園運營從總體上仍然談不上成功，普遍面臨運營困難,。2016年7月,，投資38億元的武漢萬達電影樂園在開園僅19個月后便停業(yè)關(guān)閉。對此,，萬達方面表示將升級改造,，游客反映體驗感有待提升。此外還有多個主題公園陷入停滯,。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示,，國內(nèi)有70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%持平,，只有10%實現(xiàn)盈利,，超過1500億元資金被套牢在主題公園的投資之中。
在廣發(fā)證券看來,，中國企業(yè)大多未涉及與主題公園內(nèi)容文化相關(guān)的影視動漫,、文化創(chuàng)意等附加值較高的業(yè)務(wù)，這使得不少主題公園只有硬件建設(shè),，卻難以給游客良好的游玩體驗,，一方面導(dǎo)致重游率低，另一方面難以形成良好的口碑,。
中信建投證券也指出,，游客參觀主題公園，本身是出于對文化層次的精神追求,。強IP能體現(xiàn)出更強的文化吸引力,，能夠加強游客的消費意愿,，并產(chǎn)生更多的衍生價值。中國的主題公園運營在這方面還遠遠跟不上,。
IP化之道
重硬件而輕內(nèi)容,，是中國主題公園盈利結(jié)構(gòu)問題的核心。
佳兆業(yè)金沙灣樂園公司總裁Noble Coker告訴21世紀經(jīng)濟報道記者,，金沙灣項目遇到的最大挑戰(zhàn)并非項目建筑,，而是來自打造國際化文化IP的過程。
反觀世界優(yōu)秀的主題公園運營商迪士尼,，在2016財年的迪士尼財報中,，其主營業(yè)務(wù)由媒體網(wǎng)絡(luò)（電視）、樂園度假,、影視娛樂（電影）及產(chǎn)品銷售（周邊產(chǎn)品）四部分組成,，占營收比分別為42.58%、30.51%,、16.97%及9.93%,。
值得注意的是，以公園門票,、園內(nèi)餐飲及樂園酒店收入為主的主題公園度假業(yè)務(wù),，僅占迪士尼營收的三成。并且,，除起步較晚的互動媒體業(yè)務(wù)外,，樂園度假業(yè)務(wù)是迪士尼各業(yè)務(wù)板塊中息稅前利潤率最低的一項。
而在媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)中,，僅有線電視收入一項就達到了166.32億美元,，與樂園度假業(yè)務(wù)的169.74億美元營收相當(dāng)。此外,，有賴其75億美元的全球票房收入,，2016財年，迪士尼的影視娛樂營收同比增長28%,、利潤同比增長37%,。
中信建投證券指出，憑借迪士尼的超級IP,，迪士尼樂園的客單價和二次消費（餐飲,、衍生品、住宿）占比均領(lǐng)先于其他行業(yè)巨頭,。
中國的主題公園經(jīng)營者們已經(jīng)意識到問題所在,。萬達正在持續(xù)尋求優(yōu)質(zhì)IP。自去年以35億美元并購傳奇影業(yè)后,，今年4月10日,，萬達有關(guān)人士透露,，公司又將“拿下好萊塢大IP”,，并利用新品牌“萬達院線游戲”提供數(shù)億元資金扶持原創(chuàng)IP,，在文學(xué)、電影,、電視劇,、漫畫、動畫等領(lǐng)域開展IP生產(chǎn)及運營,。
中信建投證券認為,，自下而上的IP創(chuàng)造模式更適合國內(nèi)現(xiàn)狀：“長隆、宋城演藝,、海昌海洋公園這類單一經(jīng)營下游主題公園的企業(yè),，通過經(jīng)營過程培育出自有的IP，是最合適的模式,?！?
一些主題公園運營商已經(jīng)在打造文化內(nèi)容和原創(chuàng)IP。例如,，擁有“熊出沒”原創(chuàng)IP的華強方特,，嘗試在自己的方特歡樂世界中深植IP，用來支撐主題公園發(fā)展,。華僑城,、宋城演藝等運營商也開始在IP上發(fā)力。
由原首創(chuàng)集團董事長劉曉光擔(dān)綱的東方奇境公司也正在同萊塢中的索尼影業(yè),、?？怂褂皹I(yè)進行合作，計劃在中國打造多個主題公園,。
擁有IP后,，如何將IP價值轉(zhuǎn)化為盈利能力，則是主題公園開發(fā)商們需要面對的考驗,。
數(shù)據(jù)顯示,，目前，華強方特40%的收入依賴于主題公園運營,，但文化衍生品等其他產(chǎn)品也已開始貢獻業(yè)績,。
宋城演藝則在拓展線上線下的業(yè)務(wù)。在收購視頻網(wǎng)站六間房前,，宋城的門票加演藝收入占比高達97%,，收購六間房后已下降至74%。
總體來看,，雖然國內(nèi)主題公園目前面臨諸多問題,，但多家券商仍對市場前景表示樂觀,。東方證券指出，有自身特色及IP,、具備一定差異化運營能力的國內(nèi)主題公園將被看好,。